走出舒適區，培育新的增長動能，大概可算作是近些年來謀求轉型的寶尊電商（09991，BZUN.US）最為看重的事情。
最近一兩年裏，以品牌電商服務起家的寶尊做出了一系列大力轉型的動作。而從該公司最新披露的2024年第一季度財務業績看，在鞏固電商業務這一基本盤並促成其取得恢復性增長的同時，寶尊品牌管理板塊也漸入佳境，在集團的商業版圖之中扮演越來越重要的角色。
智通財經APP認為，對於寶尊來説，如果説電商業務是今日的“飯票”，那麼寶尊品牌管理就是其通往明天的“船票”。隨着綜合電商滲透逐步見頂，疊加消費仍處於恢復期，國內電商市場環境正變得愈發複雜。在風高浪急的此刻，寶尊主動跳出舒適區，其現實意義自然也遠不只是豐富業務線這麼簡單。結合公司的財報“成績單”，我們或許便能窺知寶尊這家專注於轉型的公司未來究竟會去往何處……
轉型過程裏兼顧規模和效益
在資本市場裏，財報通常被視為檢驗上市公司含金量最好的“試金石”。寶尊的一季報顯示，期內公司實現收入19.8億元（人民幣，單位下同），同比增長4.9%。
整體規模平穩增長，這離不開寶尊的電商業務的企穩，尤其是在服飾、運動户外等類目上，寶尊繼續保持着強勢表現。數據顯示，一季度寶尊的電商業務服務收入12.7億元，同比增幅為4.1%，實現恢復性增長；同期，產品銷售收入3.9億元。
一方面，順應當前消費市場的全渠道趨勢，報告期裏寶尊進一步加快了自身的全渠道探索實踐。一季度，除了繼續在天貓、京東、唯品會等傳統電商平台幫品牌開設新店外，寶尊還在抖音、得物、小紅書等渠道開設了20餘家品牌新店鋪，助力品牌在新興渠道里收穫增量。
另一方面，寶尊持續提升經銷業務質量，通過優化現有經銷業務，以及不斷引入高質量的總代業務，最大程度釋放電商經銷業務的活力。數據顯示，期內寶尊的電商業務的經銷毛利率達14%，較去年同期提升2%。目前，寶尊正與多箇中型國際品牌探索全國獨家代理的全控盤數字化經銷業務模式，其中寶尊同加拿大知名時尚品牌ALDO、美國知名高端家用電器品牌必勝（Bissell）及法國美粧護膚品牌NUXE等品牌的合作已經落地。
在寶尊的商業版圖裏，品牌管理業務的影響力在過去一年多的時間裏快速放大。一季度，寶尊品牌管理業務延續了增長勢頭，期內貢獻收入3.1億元，同比增加了65.6%。該業務的規模持續擴容，這其中的關鍵依然還是在於Gap中國。
據智通財經APP觀察，寶尊的操盤之下，Gap中國煥新的意味日漸濃厚，品牌競爭力也在不斷迭代的產品、行之有效的市場營銷策略以及高效的供應鏈等因素共同作用下得到了持續的增強。反映到數據層面，一季度Gap中國的庫存週轉天數優化至140天，庫存滾動效率持續提升；業務毛利率則維持在53%的相對高位。
寶尊在轉型過程中不僅守住了規模，同時經營效益也在這個過程裏得到了優化。一季度，得益於電商經銷毛利的改善以及品牌管理業務佔收入比重的增加，寶尊的產品銷售毛利率達31%，較去年同期大幅提升約7%。同期，寶尊經營現金流較去年同期提高了1.3億元，改善趨勢愈發顯著；其中，電商業務的一季度經營現金流更是實現了自2019年以來同期首次轉正。一系列數據均表明，現階段寶尊的自我“造血”能力還在強化，同時也側證了公司的增長並非“虛胖”，而是量、質齊增。
另外，值得一提的是，寶尊的變化其實還不侷限於財務數據，公司綜合能力的提升也使其更受客户青睞。在與尼爾森開展的NPS最新調研中，品牌客户對於寶尊的淨推薦評分從8.07提高至8.23，這意味着更多的客户由衷認可寶尊的服務。
品牌管理激發增長後勁
作為被寶尊寄予厚望，同時也是公司戰略轉型成敗的關鍵所在，寶尊的品牌管理業務在剛過去的一季度乃至於整個2023年都取得了長足的進步。而以Gap中國的發展軌跡作為價值參考，我們大概也可以從中清晰地窺見轉型之中的寶尊的增長後勁。
首先就產品端來看，在寶尊接手Gap中國之後，打造植地中國（China-for-China）產品就幾乎成為了最高優先級的事項之一。為此，Gap中國更頻繁地與本土設計師合作，並依照本地消費者的需求和消費偏好，推出了一系列針對特定目標消費羣體和特定渠道的專供產品。
舉例而言，為了增強其在擁有高增長潛力的童裝、女裝等賽道上的影響力，Gap中國於近期加大了在童裝、女裝細分類目上的投入。童裝方向，下一步寶尊計劃開設專門的童裝店鋪，並通過拓展配飾和鞋履等品類，提升童裝品類豐富度；而在女裝方向，寶尊則已經引入了更多針對女性羣體的設計師，以求更好地為年輕媽媽羣體設計服飾。據瞭解，目前童裝、女裝佔Gap中國總銷售額的比例不到50%，在這兩個細分領域Gap中國仍有極大的施展空間。
除了將童裝、女裝作為重點突破目標以外，產品層面，Gap中國還在積極尋求與成熟IP聯名合作的機會。過去一段時間裏，Gap中國與8ON8、Palace等精選品牌建立了IP聯名合作，並藉助微博、小紅書等平台進行了市場推廣，這些創新性舉措也取得了不俗的成績。
而在渠道端，Gap中國保持着穩健且積極的拓店節奏。今年二季度，Gap中國計劃新開設約5家店鋪，進一步加密線下店鋪網絡；與此同時，Gap中國還將繼續通過在重點城市設立快閃店的方式，靈活進行市場測試，以便更準確地洞察各地消費者的反饋，實時評估市場潛力，進而為後續的市場策略調整、運營跟進做準備。
基於上述種種微觀角度，不難看出寶尊操盤下的Gap中國身上已有眾多具體的變化正在快速發生。而若切換到更宏觀的視角之下，Gap中國的成功也將給寶尊乃至於整個品牌管理行業帶來更多啟示，未來寶尊有望將相關的成功經驗和方法論複製到更多國際品牌上，實現中國企業和國際品牌的“雙向奔赴”。
最後，回看寶尊轉型成果集中釋放的一季報，從中我們已經品讀到了不少價值信號。不過更值得關注的其實還藏在數據之外，就目前而言，寶尊的基本盤電商業務依然處於恢復通道，而品牌管理乃至於國際板塊的增長潛力更是遠未到完全兑現的時候，眼下便過多談論收穫或許為時尚早。“風起於青萍之末”，鑑於寶尊的業務向上趨勢已成，接下來二級市場的投資者不妨對轉型的寶尊抱以更多的耐心和信心。
新聞來源 (不包括新聞圖片): 智通財經