被譽為史上“最簡單”也是“最卷”的618，在一片頗有些冷清的氣氛中落下帷幕。
儘管電商大促整體增速降檔，但或許是受益於體育賽事催化、疫後户外多元化運動項目增多等因素，運動服飾類目景氣度高企。以361度（01361）為例，公開數據顯示，截止至6月20日24點，按全渠道銷售流水統計，361度電商平台在大促期間全渠道銷售額同比增長94%。而若將視線放大到整個運動品牌賽道，根據天下網商數據，按成交額排名，耐克蟬聯618運動品牌榜單中第一名，斐樂、阿迪達斯等緊隨其後。
眾所周知，2024年可算作是體育大年，多個國際性重磅賽事輪番上演。不管是現階段激戰正酣的歐洲盃、美洲盃，抑或是下個月便將召開的巴黎奧運會，無疑都為運動品牌們帶來了巨大的商機。
只不過世間的悲觀常常並不相通，在潑天的富貴面前，資本市場上的投資者顯然並不認為產業鏈上的公司們機會均等。智通財經APP注意到，361度年初至今的股價累計漲幅超過了兩成；想要打造“非一般的感覺”的特步國際（01368）稍顯遜色，不過年內漲幅亦達到了兩位數；而服務了國內外眾多知名品牌的滔搏（06110）看起來則要失意許多，該股年內累計跌幅一度逼近三成。
賽事經濟“助燃”運動品牌？
時至6月下旬，中國傳統“夏至”節氣如期而至，而與氣温一起升高的還有“賽事經濟”。眼下，隨着歐洲盃和美洲盃相繼激情開踢，以及巴黎奧運會的開幕日期漸行漸近，“賽事經濟”也逐漸“燃”了起來。
就拿剛剛收官的618大促作為觀察樣本，紡織服裝領域裏運動户外類目的表現尤為搶眼。公開數據顯示，大促期間京東平台防曬衣品類成交額同比增長120%，徒步鞋、衝鋒衣褲、公路車、電動滑板、瑜伽、枱球等超70個運動户外品類同比增長超100%。無獨有偶，抖音電商運動户外榜中，耐克、斐樂、阿迪達斯等品牌GMV佔據TOP3行列，登山鞋、衝鋒衣等運動户外服飾鞋履銷量持續增長，銷售額爆發近350%。
而映射到具體的運動鞋服上市公司之中，頭部品牌的618戰報亦表明了消費者購買相關產品的熱情在上升。根據361度方面公佈的信息，618開啟前兩天，361度官方旗艦店銷售量同比增長51%，客單價同比增長50%，尖貨成交同比增長100%。拉長時間線，整個大促期間，公司電商渠道銷售額同比增長94%，電商渠道銷量增長99%；全渠道尖貨銷量超24萬件，同比增長167%，其中官旗尖貨銷量同比增長79%。
361度的表現並非孤例，行業視角下，現階段運動品牌正處於庫存持續改善、產業鏈景氣度逐步抬升的階段。據觀察，主流運動品牌的去庫存過程均較為順利，以港股四大運動品牌為例，今年一季度的庫銷比均已降至5以下。而受益於一系列國際賽事的催化，下半年運動品牌的市場表現或許還會進一步優化。
國際品牌方面，阿迪達斯也已實現連續四個季度增長。其中，24Q1公司收入同比增長4%至54.58億歐元，毛利率提高至51.2%。基於超預期的一季度表現，阿迪達斯方面甚至上調了全年指引，營業利潤上調至7億歐元，較此前增加了40%。
體育大年品牌們能接住多少“富貴”？
相較於流行週期短、季節性強的傳統服裝行業，運動鞋服行業款式較少、專業屬性更強、更新換代頻率較低，產業鏈格局相對穩定同時競爭壁壘更高。因此，運動鞋服行業天然具備更高的市場集中度。
回看中國運動鞋服市場的發展歷程，行業在疫情前其實便已高度集中。但在後疫情時代，由於庫存積壓，行業競爭烈度走高，集中度有所下降。與此同時，在經歷連續的高增長之後，運動鞋服市場的增速也出現了放緩的態勢。根據歐睿諮詢數據，剔除2020年因為疫情擾動較低的行業增速，2015至2021年運動鞋服的平均行業增速在17-18%。另據預測，2022-2026年中國體育用品市場的年均增長率為9.9%，若剔除2022年因為疫情影響導致的-5.2%的行業增速，2023-2026年的行業平均增速為13.5%，亦較2021年之前的高雙位數增速有所降速。
行業調整期，頭部玩家亟需守正出奇來確保自己的江湖地位不會被後來者超越。置於當前時間節點，借體育大年的“天時”，接住賽事經濟的“潑天富貴”自然是運動品牌們的重要着力點。
據觀察，近段時間來耐克和阿迪達斯便陸續發佈了贊助巴黎奧運會參賽運動員的比賽裝備。而為了迎接今年的奧運會，國產品牌們也躍躍欲試，盼望能在市場營銷等方面取得突破。
比如，前不久特步品牌便推出了凱旋配色跑鞋，提前為“奧運時刻”預熱。據瞭解，以中國跑步運動領導者為使命，特步主品牌一直聚焦跑鞋品類，自2007年起該公司便每年贊助多個城市的馬拉松賽事，併成為大中華區贊助馬拉松賽事最多的運動品牌之一。
值得一提的是，結合公司近期的經營動向看，此前志在實現“多條腿走路”的特步似乎正準備收縮戰線。就在上月，特步國際宣佈出售旗下持有蓋世威及帕拉丁兩品牌的全資附屬公司。據悉，公司此舉意在優化財務結構。根據公開資料，今年一季度蓋世威及帕拉丁虧損約900萬美元，特步預計其全年虧損將與上年相近。
在完成上述出售事項後，特步的業務結構預計將重新聚焦於跑步領域。其中，特步主品牌面向大眾市場，索康尼服務於高端且成熟的顧客羣體，邁樂則專注于越野跑和户外活動。不過“減重”後的特步國際究竟能否贏得投資者青睞，恐怕只能留待時間給出答案了。
除了奧運會以外，國產品牌也在其他的重要賽事上頻頻“秀肌肉”。比如，此前361度便官宣成為哈爾濱亞冬會的官方合作伙伴。此外，為提升品牌影響力，361度還在大力開發代言資源。一個新近的案例是，去年底公司官宣約基奇成為品牌全球代言人，一度引發了討論熱潮。
不過需要注意的是，由於此前長期深耕於中低端市場，361度的品牌價值及形象與傳統大牌間有一定差距。儘管近年來社會輿論場上圍繞“消費降級”的討論甚囂塵上，但低價並不意味着就一定能俘獲消費者，後續361度想要實現持續的突破預計也並非易事。
最後，回到行業視角下，隨着一項項體育盛事撲面而來，資本市場上的投資者也開始捕捉相關的投資機會。但俗話説得好，“打鐵還需自身硬”，對於上市公司而言，業績才是檢驗投資價值最好的“試金石”。在市場的熱情過後，大概只有接住機遇真正實現價值進階的品牌，才能夠吸引到更多的做多資金罷。
新聞來源 (不包括新聞圖片): 智通財經