智通財經APP獲悉,交銀國際發佈研究報告稱,考慮東方甄選(01797)短期利潤率趨勢仍有不確定性及近期業務戰略管理調整期,現價已反映短期業務增長潛力,首予“中性”評級,目標價13.4港元。該行預計2024/2025財年公司收入同比增45%/13%至66億元/74億元;調整後淨利潤6.9億元/8.4億元,對比2023財年11億元降37%/23%。該行認為與輝同行獨立發展後,東方甄選戰略聚焦自營品建設,而主賬號流量增長、淘寶渠道貢獻仍有待觀察,即時零售、出海等新業務也仍在早期階段。
交銀國際主要觀點如下:
市場關注點主要包括
1)利潤短期承壓;2)主賬號GMV數據下降;3)大主播穩定性及公司管理戰略仍在調整期。該行認為公司利潤率或在2024財年3季度(截至2024年2月29日)觸底。2024財年3季度為公司戰略調整階段,增加自營品促銷力度,導致自營品毛利率下滑。春節後,運營逐漸迴歸正常節奏,專場直播推進更為積極,預計4季度公司盈利能力將較3季度有所改善。但考慮自營品短期仍以規模增長為目標,投入力度仍存不確定性。
主賬號流量增長面臨挑戰,GMV規模部分被貨架及其他渠道分流。
“小作文”事件後,東方甄選主賬號經歷粉絲數短暫下降,目前已穩定在3000萬量級,但確實反映出新增流量增長承壓的局面,公司長期拓圈發展面臨挑戰。與輝同行上線後,2-3月,東方甄選主賬號直播間(不含貨架銷售)GMV下降至2-3億元(人民幣,下同),目前環比穩定。主賬號數據下滑一方面反映流量增長承壓,一方面也體現被矩陣賬號等分流的影響,估算日均GMV約1000萬元左右(含貨架銷售金額)。2024年3月下旬以來,東方甄選恢復專場户外直播,和“小作文”事件之前的專場活動GMV量級大致一致。該行觀察到專場活動期間直播間發放福袋等激勵活動推廣自營產品,雖會在長期拓展自營品獲客渠道,但會在短期影響公司利潤率。
與輝同行進入穩定運營階段,貢獻利潤增量。
該行認為與輝同行直播間有望維持日均GMV1500-2000萬元,月度GMV5-6億元。後續文化專場持續輸出直播間調性,通過品牌/外景專場,有望推動單場直播GMV破億,保持直播間穩定運營,為公司貢獻利潤增量。管理層此前宣佈和董宇輝不做簡單利潤分成,雖人員成本或上升,但公司利潤結構仍優於其他MCN。
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